Contadores que ignoram a
diferença entre valor e preço não raro ficam no prejuízo. E isso se confirma de duas formas: ou achatam sua margem de lucro ao desvalorizar a qualidade do que entregam, ou praticam cifras fora da realidade, que afastam o cliente. Precificar é um problema para você? Então, neste artigo, vamos focar na solução.
Diferença entre valor e preço para contadores
Definir o preço pelos seus serviços é quase sempre uma dificuldade na vida do contador. Afinal, há vários fatores que exercem
influência sobre ele. Basta fazer um rápido exercício mental para se dar conta disso. Tem a
média do mercado, por exemplo, que é regulada pelas escolhas de seus concorrentes. Há também a
tabela de honorários do sindicato das empresas contábeis. Mas será que essas opções conseguem atender ao valor que você entrega? Esse talvez seja o ponto-chave, o aspecto da precificação que liga o alerta e exige a sua atenção. Você precisa entender a diferença entre valor e preço. Cada vez mais, as empresas veem no contador um
parceiro estratégico. Como consequência, seu serviço se torna ainda mais intangível. Há alguns anos (não muitos, é verdade), estabelecer preços era menos complicado para uma empresa contábil. Afinal, o
papel do contador ficava bem mais próximo daquele que domina o imaginário de alguns empreendedores: o do
burocrata, gerador de guias, responsável pela parte chata do negócio. Como os serviços prestados eram muito parecidos, o nível de complexidade da tarefa e o tempo empregado nela pouco variavam. Assim, fazia sentido aplicar uma tabela de honorários, pois o que era entregue
cumpria obrigações, mas pouco agregava em valor às empresas. É muito diferente do novo
perfil profissional, tão incentivado durante a recente
Accountex 2017, nos Estados Unidos. Estamos falando do
contador consultor, que faz muito mais pelos seus clientes do que calcular impostos. É justamente aí que a precificação fica ainda mais difícil. Conforme atua de forma a
melhorar a empresa do cliente, como definir o quanto isso vale para ele? Qual o preço da
organização financeira proporcionada a partir de suas orientações? Ou do planejamento tributário que resultou em economia? E da projeção do fluxo de caixa que possibilitou reinvestir no negócio? Perceba por esses exemplos que, como afirmamos antes, o serviço oferecido pelo contador consultor se torna
ainda mais intangível. Diante disso, acertar no preço é mesmo um desafio.
Como chegar a um valor justo para ambos
Para ajudar a definir o preço para o cliente, qualquer empresa contábil domina a matéria. Afinal, são informações e
cálculos que fazem parte do seu dia a dia e aparecem junto às empresas atendidas. É preciso levar em conta o
fator tempo, já que cada tarefa tem sua duração específica, também o fator custo, considerando gastos com funcionários, contas, impostos e insumos básicos, além do que a concorrência pratica e da margem de lucro desejada. Colocar tudo isso no papel representa o passo básico e ajuda a encontrar um resultado que atenda às necessidades do escritório. Mas será um
preço justo? É aí que devemos voltar a falar sobre a diferença entre valor e preço. A todos os fatores anteriormente relacionados, é condição obrigatória pensar sobre o valor daquilo que entrega ao cliente. Esse precisa ser um componente da sua
fórmula de precificação. Vamos entender melhor como realizar esse exercício?
Relacione tudo o que oferece
Quais são os serviços que a sua empresa contábil disponibiliza aos clientes?
Liste todos eles, mesmo aqueles que não estão sendo realizados no momento. E se há outros que devem fazer parte em breve da sua oferta, inclua também nessa relação. Não deixe nada de fora.
Estabeleça critérios para divisão
Com todos os serviços relacionados, você precisa criar um tipo de
classificação para as demandas. Comece separando aquelas que guardam características comuns, seja de tempo investido ou de custo exigido, por exemplo.
Determine como cada tarefa contribui com a empresa do cliente
Essa é a hora de pensar no valor daquilo que entrega. É justo estabelecer uma classificação de 1 a 5, por exemplo, para que possa determinar quais serviços possuem
maior valor agregado. Não necessariamente será aquele que vai tomar mais tempo ou custará mais. Por isso, é importante realizar esse exercício.
Defina preços diferentes, conforme o valor do serviço
Agora que entende a diferença entre valor e preço, pode se dedicar à precificação com maior tranquilidade e subsídios. Como acabamos de ver, um
preço justo não depende só do quanto a tarefa lhe exige, mas de como ela repercute na empresa atendida. Um treinamento junto ao cliente tem um peso bem diferente da emissão de guias, ainda que tenha a mesma duração.
Proposta de precificação para contadores
A partir do que foi apresentado no exercício anterior, podemos fazer uma
simulação para entender como a proposta de precificação para contadores funciona na prática. A sugestão para chegar a um preço adequado para você e seu cliente é justamente dar ao serviço o seu devido valor. A tabela de honorários, apesar de ser um instrumento antigo, pode ser utilizada para demandas tradicionais da contabilidade, como os
serviços mais burocráticos. Eles continuam sendo necessários e precisam seguir fazendo parte do seu portfólio. No entanto, a sugestão é
reduzir o que cobra do cliente para esse tipo de tarefa, desde que não acarrete em prejuízos, é claro. São demandas que, por não gerarem valor, ou gerarem um valor baixo, não o consideram na definição de preço. Ao mesmo tempo, você deve
elevar o custo em atividades de maior valor agregado, como ao estar junto do cliente para implantar um novo sistema, em capacitações e análises financeiras. Em tudo aquilo em que for um
consultor, cabe refletir sobre as vantagens que a sua atuação oferece às empresas. E aí, sim, ajustar o preço para cima.
Mostre o valor do serviço contábil
A diferença entre valor e preço por vezes não é bem compreendida. Mas para uma empresa contábil, são conceitos que precisam estar cada um no seu lugar. E como vimos neste artigo, é fundamental saber
transmitir essa ideia ao cliente. Se você conseguir
mostrar a ele o valor do que entrega, preço não deve ser problema.
Vinicius Roveda Vinicius Roveda atua há 15 anos no mercado de tecnologia e internet. Possui formação em Ciências da Computação, MBA em Gestão Empresarial e especialização em Gestão de Produtos. É fundador e CEO da ContaAzul, fornecedora de software de gestão online para MPEs de todo o Brasil. A ContaAzul foi acelerada pela americana 500Startups e já recebeu aportes de diversos investidores mundiais desde 2009.
