Empreendimento Imobiliário: 10 lições para conquistar capital e clientes

O mercado imobiliário em 2019 parece estar respondendo positivamente à crise que assolou o setor, com mais intensidade, nos últimos dois anos. Segundo dados da Associação Brasileira das Entidades de Crédito Imobiliário, houve um aumento de 30% nas compras do primeiro trimestre deste ano em comparação a 2018 (os resultados positivos seguiram ao longo do primeiro semestre), portanto, esse é o momento para falarmos em conquista de capital e novos clientes. "Acreditamos que ainda há um enorme espaço no Brasil para ampliar os níveis de governança financeira, compliance e de gestão do risco das operações imobiliárias, que trarão frutos importantes para o nosso mercado, como o desenvolvimento de projetos empresariais com capital intensivo e melhores ofertas, em todos os níveis, para as pessoas que investem energia, dinheiro e, sobretudo, grandes objetivos de vida e anseio por realizações em cada empreendimento", afirma Gênesis Pazzeto Baptista sócio da OGFI Governance, empresa de governança financeira e gestão de risco em negócios imobiliários, presente no mercado nacional há quase uma década.

Pensando no cenário econômico do Brasil – ainda volátil e com poucas certezas – a OGFI Governance elaborou uma análise exclusiva de mercado, com insights preciosos (números e sugestões de métricas prontas para uso) para as companhias que precisam atrair capital e novos clientes para projetos imobiliários. Confira logo abaixo.

1ª lição: rigor na escolha do terreno (cada metro² é aliado na estratégia)

O sucesso desta etapa começa na seleção do terreno. E a métrica deve ser rigorosa.
Todo produto imobiliário precisa ter aderência às necessidades das pessoas da região. O cliente precisa sentir que está ganhando dinheiro, que terá valorização no investimento ou uma renda de aluguel vantajosa no futuro, por exemplo. Portanto, cada metro quadrado, da lavanderia ao espaço gourmet, passando pela arquitetura, noções de acessibilidade e bem-estar, são aliados na concepção estratégica do projeto. Regra de ouro: coibir cópias de plantas e fachadas de apartamentos de incorporadoras concorrentes na comunicação de um projeto é uma questão de respeito às boas práticas e ao mesmo tempo um padrão qualidade para a marca. É fundamental afastar qualquer banalização aos itens de negócios. O rigor na escolha do terreno é uma desejável métrica inicial, que deverá amparar as boas decisões até a conclusão do projeto.

2ª lição: identificar critérios (reais e nominais) com o estudo de viabilidade

A primeira regra para o estudo de viabilidade ou (fluxo de caixa projetado) é que ele não pode ser estático, afinal, o projeto não receberá todas as receitas e não terá todos os gastos em um único mês. É preciso levar em conta gradativamente o fluxo de receitas, custos e despesas do empreendimento. Um exemplo excepcional: como lidar com a inflação projetada para os próximos 4 anos? Será necessário planejar o fluxo de caixa em vários cenários de premissas de preço e tabela de vendas a partir de dois pilares definidores deste mercado: o critério real (sem considerar o efeito da inflação) e o critério nominal (considerando o efeito da inflação). Em quantos meses e a partir de qual montante haverá a necessidade de um sócio para injetar capital? Quando haverá retorno? E os dividendos? Um estudo de viabilidade detalhado trará à tona essas respostas.

Análise bônus: para a incorporadora que vai comprar um terreno em dinheiro, a projeção do fluxo de caixa projeto precisa apontar para um mínimo de 20% na margem de lucro nominal – considerando 25% de taxa interna de retorno real ao ano – e 15% de margem de lucro em valor presente (já descontado pela taxa livre de risco), a escolha correta é desistir do projeto e não comprar o terreno. E a explicação? Muito risco para pouco retorno, é uma questão simples e clara.

3ª lição: construir não apenas projetos, mas relacionamentos saudáveis

Muitas incorporadoras não se relacionam com os clientes durante a fase de construção do imóvel, um erro crucial na era das redes sociais e das possibilidades (legítimas e bem-vindas) de questionamento de reputação de marcas a partir denúncias, críticas mais contundentes e diferentes tipos de postagens e mobilização coletiva no ambiente digital por parte dos compradores. Em linhas gerais, errar no cultivo do bom relacionamento é quase como iniciar uma campanha (às vezes de prejuízos incalculáveis) contra o próprio projeto. Um exemplo excepcional: enviar boletos para os clientes com valores que mudam todo mês é um erro brutal. Isso cria uma relação fria e repleta de desconfiança. Este é apena um dos exemplos mais corriqueiros. Portanto, é preciso elevar o padrão de relacionamento do mercado imobiliário – pois na margem comparativa a outros segmentos, infelizmente – é um dos mais estigmatizados.

4ª lição: um novo olhar para história contábil

A contabilidade relata a história financeira e qualquer empresa. Este é um conceito importantíssimo. E por isso, companhias com ativos ou passivos que já não existem mais, escrituração atrasada, e que estão sem suporte para o saldo das contas patrimoniais, infelizmente, não atraem e não vão atrair investidores, muito menos credores. Para resolver estas questões é preciso acionar um contador especializado no mercado imobiliário, que irá produzir um balancete fiscal e um balancete societário para organizar o empreendimento. Na sequência, será fundamental contratar um auditor para emitir uma opinião sobre o patrimônio líquido e sobre sua contabilidade recém analisada. Em resumo, este esforço deverá garantir a regularidade fiscal das certidões em todos os âmbitos, atualizando as alterações e modificações das normas e regras contábeis do setor, que em outras palavras, representam a segurança do negócio.

5ª lição: jamais misturar recursos financeiros de projetos diferentes

Cada projeto imobiliário exige a abertura de uma Sociedade de Propósito Específico. Isso é um padrão desejado para o mercado. Jamais se deve usar recursos financeiros de um projeto imobiliário em outro projeto imobiliário. Um exemplo excepcional: a devolução do AFAC (Adiantamento para futuro aumento de capital) isso é caracterizado como mútuo na contabilidade. Outro exemplo importante: o saque de dividendos do projeto imobiliário antes do término da obra, isto é, antes de quitar o financiamento imobiliário. A única exceção é se houver relatórios financeiros que demonstrem que o saque de dividendos de acordo com as regras da Lei da Incorporação e com a concordância do banco que financia a obra. A elaboração de contratos de prestação de serviços entre a holding e as sociedades de propósito específico é uma demanda pontual e intransferível a cada novo projeto imobiliário. Emitir nota fiscal para os serviços prestados também um conceito estrutural.

6ª lição: respeitar as leis do setor (os benefícios são imediatos e perenes)

Estamos em um momento econômico e político de mudanças e reformas em importantes diretrizes da sociedade e do mercado, o Brasil, enfim, parece ter descoberto o real significado do compliance (o conjunto de boas práticas de qualquer atividade ou negócio) e por isso não há mais espaço, por exemplo, para desrespeitos à CLT, aos acordos sindicais e as leis de segurança do trabalho, para ficar em alguns tópicos de suma importância. Regra de ouro: todas as decisões empresariais precisam beneficiar o fisco. Riscos tributários devem ser esquecidos por completo. Vale sempre reforçar: não existe lucro derivado de evasão fiscal. Isso é um clichê tolo e inconsequente. Seguir a Lei da Incorporação e do Patrimônio de Afetação é condição primária neste setor. Será muito importante organizar uma comissão de representantes do Patrimônio de Afetação e comandar reuniões trimestrais com tais representantes, dando a eles total conhecimento do cronograma de obra e do fluxo de caixa projetado do empreendimento.

8ª lição: investir nas funções vitais do negócio (combater a dispersão)

Quais as funções principais de uma incorporadora? Comprar terrenos, desenvolver projetos imobiliários, aprovar projetos imobiliários, cuidar do marketing, das vendas e conseguir capital para o seu projeto imobiliário. Certo? Certíssimo. Então, sobrecarregar a empresa em projetos com outras finalidades, mais cedo ou mais tarde, vai gerar custos extras, ineficiência, morosidade em processos e perda de oportunidades, em amplo sentido do termo. Combater a dispersão é uma medida de amadurecimento na gestão.

9ª lição: explorar novas trilhas para construir marcas de valor

Os negócios dependem de confiança, tradição e credibilidade, mas para atingir o pleno funcionamento desta tríade essencial à prosperidade das companhias, uma das primeiras preocupações deve ser a construção (verdadeira, mensurável e concreta) do chamado valor de marca, um ativo que apesar de "intangível" (ainda que seja facilmente demonstrado com ferramentas de pesquisa) é incrivelmente forte, e tão relevante que é capaz de conduzir uma empresa para diferentes níveis de reconhecimento e admiração. O mercado imobiliário, no imaginário comum, raramente é um protagonista em cases de valor de marca. Portanto, investir em boas práticas de mercado, comunicação eficiente, enriquecida com detalhes reais do empreendimento, ações de relacionamento em longo prazo e consistente com os clientes, entre outros tópicos, são as trilhas para a construção de marcas de valor no mercado imobiliário. O desafio está no horizonte. As redes sociais são aliadas neste processo. Mas, é necessário descobrir outros facilitadores.

10ª lição: conhecer profundamente as diversas fontes do capital

O empreendimento imobiliário pode receber capital de diversas fontes, por exemplo, em forma de investimento, empréstimo, entre tantos outros. Porém, a etapa anterior – e neste caso literalmente decisiva – para que isso ocorre é a chamada análise específica de modalidade. E o que isto implica para a gestão do empreendimento? Em resumo: é preciso apresentar as vantagens e desvantagens para o cliente final, pois isso demonstrará transparência para o maior ativo do projeto, ou seja, o comprador das unidades imobiliárias deve ser envolvido na administração das potenciais fontes de capital. Uma última regra de ouro: criar uma rede de profissionais e assessores que com know-how, portanto, que sejam certificados por todos os bancos de crédito que financiam o mercado imobiliário e que atendam aos gestores de recursos que participam desse ecossistema.

OGFI Governance: Empresa de governança financeira para o mercado imobiliário. Atua com eficiência digital nas áreas de captação de recursos, especialmente em equity ou dívida e execução do backoffice com tecnologia, planejamento, monitoramento e diagnóstico financeiro de ativos.