Acompanhando o crescimento do e-commerce no Brasil, que segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), o setor no ano passado faturou mais de R$150,8 bilhões em 2021, e com isso, o crescimento dos programas de fidelidade também se destacaram.  

A ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) estima que apenas no primeiro semestre do ano passado o volume de pontos/milhas emitidos com compras e transações dos clientes somou 128,2 bilhões. 

Em resumo, os programas de fidelização fazem com que o lojista tenha dados importantes de seus consumidores, como tíquete médio, frequência e periodicidade de compra, produtos que costuma comprar etc. Com essas valiosas informações, a empresa consegue identificar o padrão de cada cliente, e a partir daí a companhia direciona esforços e investe em ações e ofertas que mais se ajustam a cada cliente, comunicando-se com aquelas pessoas de maneira direcionada e assertiva, gerando conversão de compra.  

Sendo uma forma de criar engajamento com os consumidores e amplificar as vendas, os programas de fidelidade são benéficos tanto para quem compra, como para quem vende. Do ponto de vista do lojista, eles diminuem o custo de esforços de marketing para manter seus clientes e estimular a recompra. Para os consumidores, eles podem comprar produtos de uma empresa de que gostam com um maior benefício associado, como descontos em produtos recorrentes e cashback, aumentando a frequência de recompra e criando laços entre a marca e seu público.  

Engana-se quem pensa que os programas de fidelidade são todos iguais. Existem estratégias como colecionismo, que ocorre quando o cliente acumula compras e, depois de determinado número, ganha um benefício. Exemplo: a cada 10 cafés comprados, o consumidor ganha o 11º. Com isso, a companhia assegura que o valor investido no benefício seja pago pelo próprio consumidor nas compras anteriores.  

Uma outra mecânica comum é o reforço por comportamento. Ou seja, conforme um comportamento desejado, o consumidor ganha um reforço positivo, como um mimo. Sua vantagem é ser querido pelo cliente, não exige recorrência e fideliza pelo emocional.  

E a mais usual é a rede de benefícios. Em suma, as lojas oferecem um desconto incremental para cada serviço comprado. A vantagem está em induzir o cliente a experimentar outros produtos e fideliza de forma mais efetiva, visto que cancelar qualquer um dos serviços acarreta perda de benefícios no saldo.  

Para este ano, acredito que a tendência permanecerá, com programas  alinhados aos propósitos da marca, iniciativas que mesclem o físico com o digital, maximizando a experiência do cliente e monetizando os pontos.  

Operar um programa de fidelidade tem como desafio conhecer a fundo seu cliente a ponto de oferecer o benefício e a mecânica corretos para que atinjam o objetivo almejado. É válido ressaltar que criar e replicar campanhas de fidelização de outras empresas não garante, necessariamente o sucesso de vendas, mas é um belo estímulo.  

Por Clóvis Souza é fundador da Giuliana Flores, maior e-commerce de flores do país, ocupando 70% no Brasil de market share no Brasil, com mais de 400 mil entregas feitas por ano

Criada há mais de 30 anos pelo empreendedor Clóvis Souza, a Giuliana Flores foi uma das primeiras lojas virtuais de flores e presentes do Brasil, nascida em 2000.