Campanhas de marketing: Saiba como medir o resultado obtido

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Para analisar o retorno de uma campanha de marketing, é necessário confrontar o objetivo inicial do investimento versus o que ele trouxe para a empresa.

Em algumas situações, essa medição é impossível, como são os casos de ações branding, porém, na maioria das situações, é fácil levantar o saldo aplicado e chegar ao ROI e decidir sobre a manutenção ou suspensão do trabalho.

O processo de analisar dados mensuráveis para verificar o que está (ou não) surtindo resultado é essencial para definir quais medidas irão otimizar ao máximo as campanhas de marketing futuras.

Para tanto, calcular o retorno alcançado por meio dos investimentos realizados faz se necessário.

Para que você entenda, o ROI é uma métrica capaz de cumprir essa tarefa e que deve ser utilizada em cada uma de suas campanhas de marketing, independentemente do canal e do tipo. Vamos te explicar o porquê!

O que é ROI?

Return on Investment — termo inglês para Retorno sobre Investimento — é uma métrica financeira que indica a eficiência de uma campanha de marketing. Por meio dela, a lucratividade de diversas ações podem ser mensuradas.

Em resumo, trata-se de uma fórmula que permite medir e analisar o retorno de uma campanha com base em cada real gasto nela.

Para calculá-lo, basta efetuar uma equação básica cujo resultado será o valor aproximado, em porcentagem, do retorno obtido.

Entenda como fazer o cálculo do ROI

  • 1º Subtraia o valor inicial investido na campanha de marketing da receita gerada por ela;
  • 2º Feito isso, divida esse número novo pelo custo do investimento;
  • 3º Multiplique o resultado da divisão por 100.

Suponha que você tem uma empresa de concreto e aluga caminhões para um determinado perfil de construção. Certamente, fará um investimento para divulgar os seus serviços.

Em ações no Google, em redes sociais ou em jornais de grande circulação, você pode divulgar um telefone específico para avaliar o retorno da ação. Ao final, coloque o valor investido da campanha, os custos operacionais e o total dos contratos fechados. O resultado, positivo ou negativo, será o ROI da sua ação.

Neste exemplo, imagine que a empresa investiu R$ 700 em sua campanha de marketing, cujo intuito era impulsionar o número de vendas. Ao final do processo, calculou-se que o investimento foi responsável por R$ 21.000 em vendas. 

Com base nisso, temos:

Retorno (R$ 21.100,00) – Investimento inicial (R$ 700) / Investimento inicial (R$ 700) x 100 = 2900%

Vejamos como esse conceito pode ser aplicado na prática em seu ciclo de vendas.

Como analisar o retorno de uma campanha de marketing utilizando ROI?

O primeiro passo a ser tomado para calcular o ROI de qualquer ação de marketing é delimitar o objetivo do investimento. Isso envolve apontar qual tipo de retorno esperava-se conseguir com a campanha.

No exemplo acima, utilizamos o aumento de vendas como parâmetro do retorno, mas o ROI pode ser aplicado a qualquer objetivo realista e mensurável. Por causa dessa versatilidade, ele é um método comum para análise de lucratividade e pode ser configurado diretamente no CRM de vendas para geração de gráficos e acompanhamento rápido.

Com o propósito delimitado, isole o valor do retorno que foi gerado durante a campanha. Assim, você terá os dados necessários para efetuar o cálculo.

Designed by @freepik / freepik
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Ele pode ser feito por meio de planilhas, porém analisar o retorno de uma campanha de marketing de forma automatizada é o mais recomendável.

Plataformas de inteligência empresarial (business intelligence) são opções válidas para desempenhar essa e muitas outras tarefas que exigem análise de dados. 

Em adição, esse tipo de ferramenta facilita a tarefa de monitorar o retorno do investimento — o que costuma ser desafiador sem a automatização. 

Em suma, você deve:

  • Delimitar o objetivo/retorno esperado;
  • Isolar o valor relativo ao objetivo que foi gerado pela campanha;
  • Aplicar a fórmula do ROI (de preferência, automatize o processo);

Essa é a forma mais simples de calcular o ROI e evidencia o porquê dessa métrica ser considerada relativamente fácil de ser implementada e de compreender.

Como tornar o ROI mais efetivo?

Apesar dos seus pontos positivos, o ROI pode conduzir a interpretações errôneas. Quem explica isso é o especialista em investimentos Andrew Beattie.

Vamos retomar o objetivo de impulsionar as vendas do exemplo anterior para explicar essa concepção sobre a ação de analisar o retorno de uma campanha de marketing.

Imagine que a campanha de marketing com investimento de R$ 700 durou um mês. Nesse mesmo período, o total em vendas foi de R$ 2.100.

O ROI utiliza esses dados e presume que o total de crescimento de vendas desse mês foi diretamente atribuído à campanha. Ele não considera o desempenho orgânico ou a queda mensal de vendas que a empresa pode apresentar.

“Para o ROI ter um significado real, é vital que existam comparações. Comparações mensais – particularmente as vendas do negócio meses antes do lançamento da campanha – podem ajudar a mostrar o impacto mais claramente”, diz Beattie.

Dessa forma, para um resultado mais preciso, é recomendado utilizar os índices de desempenho da empresa durante os 12 meses anteriores à campanha. Esse levantamento permitirá que você identifique as tendências existentes.

Por exemplo:

Ao analisar os índices de vendas do ano anterior à campanha, a empresa fictícia constatou que há um crescimento orgânico de 5% por mês. Para um ROI mais preciso, essa porcentagem deve ser subtraída do valor do retorno.

Assim, o investimento de R$ 700 que gerou R$ 2.100 no intervalo de um mês deve ter seu ROI calculado da seguinte forma:

Retorno (R$ 2.100) – Crescimento orgânico mensal (5% de 2.100 = 105) – Investimento inicial (R$ 700) / Investimento inicial (R$ 700) x 100 = 185%

Em resumo, você deve:

  • Delimitar o objetivo/retorno esperado;
  • Isolar o valor relativo ao objetivo que foi gerado pela campanha;
  • Identificar a tendência do seu negócio relativa a esse objetivo/retorno;
  • Subtrair o valor da tendência de aumento ou queda do valor do retorno.
  • Aplicar a fórmula do ROI (de preferência, automatize o processo).

O ROI é uma importante ferramenta para analisar o retorno de uma campanha de marketing. Utilize-a para analisar se seus esforços devem ser descontinuados ou estão sendo positivos para o futuro de sua empresa.