LTV: Entenda o que é e como calcular

Uma das métricas mais importantes para avaliar a qualidade de um modelo de negócio ao se fazer o valuation– ainda mais nos dias de hoje – é o LTV, ou lifetime value.

Ele é importante para analisar o papel dos diferentes tipos de consumidores no negócio.

Imagine que você acaba de retornar de férias da Índia.

Enquanto estava lá, percebeu um fato curioso: grande parte dos consumidores locais não compram leite nos supermercados, mas recebem a mercadoria fresca toda manhã na porta de sua casa.

O fazendeiro responsável por isso cria um grande grupo de vacas, e todo dia acorda às 4 da manhã para ordenhar seu leite, engarrafá-lo e transportar até as casas da região.

De volta à sua cidade, você acredita que esse modelo de negócio pode vingar no seu país também.

Então, compra um rancho perto da cidade, vacas, equipamentos, máquinas, caminhões, entre outros itens necessários, e começa a sua empresa.

Sua companhia chama MAAS (Milk As A Service), um modelo de negócio baseado em assinatura, onde seus consumidores pagarão R$ 100 por mês por uma garrafa de leite fresco entregue na porta de sua casa todo dia.

Obviamente que, no seu primeiro dia, você não possui nenhum consumidor, pois ninguém sabe dos seus negócios.

Dessa forma, você acredita que a melhor solução é investir em uma campanha de publicidade online para criar reconhecimento e conquistar clientes.

Quanto maior o seu investimento em anúncios, mais consumidores serão adquiridos.

No entanto, a relação entre a quantidade de dinheiro investida em publicidade e o número de clientes adquiridos não é linear, pois seu primeiro real de investimento em marketing comprará mais consumidores do que seu milésimo.

Ou seja, os retornos marginais são decrescentes (fica cada vez mais caro e difícil de adquirir novos consumidores).

Além disso, um detalhe para se atentar é que nem todos os consumidores são iguais.

Cerca de 20%, do tipo A, cancelarão daqui 1 mês, assim que o período de promoção acabar. Outros 50%, do tipo B, ficarão seis meses com você.

Por último, os restantes 30%, tipo C, terão uma vida útil de dois anos.

Claramente, o consumidor C é mais valioso do que o B, que é mais valioso do que o A.

OK, isso é óbvio, mas claramente quanto? Como você quantifica essa diferença entre o valor de cada consumidor para o seu negócio? 

É isso o que o lifetime value busca medir.

Imagine que sua margem de fluxo de caixa livre é de 20%.

Ou seja, para cada R$ 100 em vendas, R$ 20 vão para o seu bolso. Seu fluxo de caixa, dividido por classe de cliente, ficará assim:

Para calcular o LTV de seus clientes, basta trazer o fluxo de caixa que ele irá gerar no futuro para o valor presente, descontando-o pelo retorno mínimo esperado por você e seus acionistas que toparam investir na MAAS.

Suponha que você tinha outra oportunidade de investimento, igualmente arriscada, que lhe renderia 15% ao ano.

Portanto, este é o seu custo de oportunidade.

Esta deve ser a taxa de desconto utilizada para trazer os Fluxos de Caixa Futuros do ano 2, por exemplo, para o ano 0.

Se você não entendeu, pense assim: o fluxo de caixa que você receberá no mês 24 não vale, hoje, R$ 20.

Se pudesse escolher entre receber R$ 20 hoje, ou R$ 20 daqui a dois anos, você deveria optar por pegar o dinheiro hoje, pois ele poderia já ser investido na sua outra oportunidade de investimento (de 15% ao ano).

E, ao final do segundo ano, se tornar, na verdade, R$ 26,45. Por isso, a necessidade de se descontar o valor futuro, para incorporar o custo de oportunidade.

Realizando essa conta chata para vocês, descobrimos que o LTV dos clientes A, B e C são, respectivamente, R$ 19,77; R$ 115,23 e R$ 416,32.

Ou seja, o cliente que ficou mais tempo com você é o mais valioso.